18亿二创曝光,推火《壁上观》

《壁上观》成为爆款也并非仅仅依赖自然流量的推动,故事感是走红的基础,一棵小葱团队把《壁上观》的宣发分为四个阶段,第一阶段是自然流量积淀了5年,第二阶段则是在二创视频的热度下,播放量翻了数倍,第三阶段他们开始主动介入,通过营销和投流推成全民爆款。

「雪浸染万千华光钟声塑佛龛,此去蒙尘饮乐宴,朱颜改怎不见窟画昔日璀璨,却醒来作壁上观。」最近两个月,这首《壁上观》在短视频平台成为爆款,尤其在《黑神话:悟空》相关的二创视频中,这首歌几乎成了标配。

这首歌还频频出现在各种影视剧的二创视频中,抖音一则关于林黛玉的二创视频,吸引了180万的点赞。邓寓君(等什么君)、唐伯虎Annie、萧潇、萧忆情等歌手也纷纷翻唱,掀起一波国风圈、古风圈大团建。

事实上,这首歌并非游戏或影视的插曲,而是国风音乐厂牌「一棵小葱」在2019年创作制作的一首歌。对于这首歌的突然爆火,小葱团队也有些意外。在抖音平台,#壁上观 话题有18亿的播放量,而他们的投放费用仅仅用了二三十万,「天时地利人和」是他们对于这次成功传播的原因总结。

故事感是《壁上观》走红的基础,写这首歌时,「一棵小葱」厂牌主理人周明聪脑海中浮现的是,一个误入壁画世界的故事,「有一个人,他可以是考古学家,也可以是旅客,在大漠的风沙中误入一个古城,整个人被吸入壁画的世界,壁画上的仙女们都活过来了,他亲眼看到了这个文明最璀璨的时候,也见证了这个文明的兴衰迭代,最后曲终梦醒。」

8月初,他们发现这首歌因热映的电影《白蛇:浮生》和热播剧集《唐朝诡事录之西行》的二创视频,在抖音等短视频平台初有热度后,开始主动投放一些影视号、音乐号、文旅号等。在游戏《黑神话:悟空》上线后,小葱团队发现游戏中的很多剧情都跟这首歌契合,于是把音乐跟游戏做结合。不到一个月,原版《壁上观》在流媒体平台的播放数据从日均10万左右,涨到了400万。

对比今年的几首爆款歌曲,从《在云端》《这条小鱼在乎》到如今的《壁上观》,我们观察到,短视频平台造爆曲的口味已经悄然发生变化,从早期《学猫叫》《热爱105度的你》等跟结合手势舞玩法的神曲,到如今「情绪大于一切」。一定程度上,爆曲的产生逻辑是随着短视频变化的,用户在平台的使用习惯、平台模式的变化以及社会的氛围共同决定了当下爆曲的方向。

不过小葱团队的愿景是,成为短视频平台的爆歌之外,希望用户真正欣赏这首歌,并为厂牌和艺人带来转化。于是他们开放了歌曲的版权,跟龚琳娜等歌手合作,重新编曲、录制,以及跟一些影视、综艺等做更多的结合。

以情绪为底色

「云楼仙子,水袖缠绵」「嶙峋的沟壑起伏层峦」「朱颜改怎么不见窟画昔日璀璨,醒来却作壁上观」。

通过鼎盛时期繁荣的敦煌景象,跟如今石窟壁画颜色凋零的对比,《壁上观》以极强的画面感,营造出一种失落、悲伤的基调,这也是这首歌常常被用于二创视频的原因,尤其是以BE的故事走向为主。

回看近几年的平台爆歌,一个共同的特点就是以故事感让人感同身受。

抖音上4亿播放量的《这条小鱼在乎》是当下社会情绪的投射。「房间和心情依旧乱乱的,想整理却又动弹不得,这样的感觉已经好久了」,是许多人的生活状态,「可是宝贝啊 人生又何止这样,我们在世上 是为了感受阳光」,则是对自己的开解。

此前的《漠河舞厅》之所以能打动人,是因为其背后凄美的爱情故事,小学生神曲《孤勇者》背后的故事则是词作者唐恬患癌后,在病床上写下的人生态度,进一步为这首歌的「励志感」做加持。

粤语版《兰亭序》也是本身在着较强叙事感的词曲基础上,作为二创视频的bgm在抖音上成为热歌。

在周明聪看来,最高层次的表达,一定是讲情绪。「我觉得艺术就是要带给人情绪的波动,这是大于一些唱歌、演奏的技巧的。」

故事感为这些歌提供了走红的基础,在「人和」之外,国风的风潮也为「壁上观」提供了地利。

近几年来,随着国人民族自豪感愈浓,汉服、民俗旅拍等各种国风文化崛起,洛阳、敦煌等一批古城成为热门旅游目的地,河南卫视的一系列国风晚会更是带动了一波国风热,甚至今年的巴黎奥运会中,艺术体操队的《秦王破阵乐》等多个比赛都是以国风歌曲作为背景音乐。

此外,优酷和央视分别推出国风音乐综艺《中国潮音》《国风超有戏》,周明聪的确感受到,「国风音乐在缓慢变好」,观众的审美在不断提升,受众数量也在增加。

18亿播放量如何达成

2019年在B站发布的《壁上观》视频,截至目前播放量已经达到314万,这是五年来细水长流的积淀。周明聪回忆,从发行以来,这首歌在国风圈层一直有着比较稳定的播放数据,在他们公司制作的歌曲中,播放量也始终排在前几名。

但《壁上观》走红并非仅仅依赖自然流量的推动,小葱团队把《壁上观》的宣发分为四个阶段,第一阶段是自然流量积淀了5年,第二阶段则是在二创视频的热度下,播放量翻了数倍,第三阶段他们开始主动介入,通过营销和投流推成全民爆款。周明聪回忆,9月初,《壁上观》所有版本的日播峰值已经达到了六、七百万。

8月10号是小葱团队发现这首歌开始小爆的开始,「之前这首歌在流媒体的播放量基本稳定在每天10万左右,但是从10号开始,我们发现每天的播放量能达到30万量级,这个时候这首歌的传播到了第二阶段。」

其实在此之前,《壁上观》相关的视频已经有了不少爆款,去年8月,B站一则名为「在百万豪装录音棚大声听张晓涵《壁上观》」的视频就有266万的播放。

今年8月2日,抖音音乐博主「挽辞」发布了一条以《壁上观》为bgm的视频,获得了91.3万的点赞,评论区中不少书粉、剧粉以及动漫粉,乃至综艺粉纷纷在晒出「宿命感」画面。

同时8月电影《白蛇:浮生》上映,法海阻挠白蛇和许仙在一起的剧情,正契合歌曲中呈现的故事感,不少网友开始自发以这首歌作为bgm剪辑二创视频,网友「花火写意」发布的内容获得了62.5万的点赞。

同期热播的影视剧《唐朝诡事录之西行》中的《供养人》单元,故事的发生地在同样在敦煌,以壁画为主题,跟《壁上观》表达的主题恰巧一致。

两部影视作品的二创内容把《壁上观》推向高潮,并吸引了越来越多的内容方参与进来,《盗墓笔记》《一念关山》《庆余年》《少年歌行》等等一批剧粉纷纷以这首歌作为bgm剪二创内容。

有人评论,「用这首歌当bgm的视频没有一个是圆满的。」

察觉到用户热情的小葱团队迅速跟进宣发,把《壁上观》推向更火热的第三阶段。8月20日,他们借势投放了一系列音乐、影视、风景、绘画账号做宣发,其中林黛玉二创视频,分别获得180万和137.4万的点赞。

同日,游戏《黑神话:悟空》上线,小葱团队的成员在玩游戏时感觉,一些剧情跟《壁上观》有着很高的适配度,「像悟空拜师菩提老祖壁画、猪八戒和蜘蛛精的故事,还有无头佛的故事。」

于是小葱团队开始投放相关的话题造势,并很快获得游戏用户的认同,「甚至猪八戒和蜘蛛精的故事还是网友们主动去做的二创,不过中间也有判断失误的,当时我们觉得紫霞仙子也会很适合这首歌,但投放效果比较一般。」

从爆歌到国民歌曲

但对于一个内容团队来说,仅仅在短视频平台上火爆,很难为这个厂牌带来转化。

从商业逻辑看,短视频音乐和流媒体音乐是两种模式,短视频音乐主要吸引用户进行二创与营销玩法打造爆款BGM;而发行在QQ音乐、网易云音乐这种流媒体的音乐,除了歌曲版权营收外,还可以通过翻唱等形式拓宽更多版权玩法,而线下的商演、综艺、OST等也是主要收入来源。

小葱团队的音乐主要集中在后者,他们希望可以把《壁上观》这首歌的营销从第三阶段推到第四阶段,「我们希望这首歌能有更大众化的传播,大家真正欣赏这首歌,会把这首歌转发到朋友圈,不仅仅只是作为bgm。」

曾有不少影视作品的粉丝私信小葱团队,希望他们找剧方合作,成为剧集的ost。于是他们决定,开放版权,吸引更多人的参与。

开放版权后,很快吸引了一批剧集和综艺内容方的合作诉求,「因为很多剧集的ost在很早期的阶段就已经确定了,预算已经花出,临时用我们的歌也不太现实,所以我们用了免费授权的形式。」

免费授权《壁上观》的确为小葱带来了不错的厂牌效应,小葱收到的一些剧集内容方的合作邀约中,除了改编贴合剧版的《壁上观》外,还希望他们可以为剧集定制ost。

此外,小葱还跟一些歌手合作,重新编曲,打造更适合歌手的录音棚版本。

9月11日,龚琳娜演唱的《壁上观》率先发布,相较于原版以及抖音较火的混音版,龚琳娜的演唱更有种娓娓道来的感觉。网易云音乐的评论中有人写道,「龚老师的嗓音像穿过千年洞窟的光柱里飘舞的光尘,从她的吟唱里我听见了光阴的短瞬,苍天的无情,因缘的无常,众生的苦痛,祭祀的颤栗,飞天的曼妙,仙人的逍遥,菩萨的慈悲,佛陀的微笑。」

这也正是周明聪的有意为之,「这个版本是建立在原版已经有热度的基础上,在重新编曲时减弱了主歌关于进入壁画世界的铺陈,更快地进入穿越的世界。」在跟龚琳娜合作时,周明聪甚至不需要去考虑歌手的音准、节奏,他只是把故事讲给龚琳娜就够了。

其实此前《壁上观》在各个平台已经有了不错的传播度,我们也不禁好奇,在《壁上观》已经有录音棚版本的情况下,为什么小葱还要选择这么「重」的模式?

在小葱团队看来,当下传播比较火的版本大都是服务于互联网传播目标的,他们希望能将过去5年积淀的感悟释放出来,充分解读作品的艺术内涵。而新的版本,也会适合更多的传播场域,如歌手的演唱会、影视作品的ost等等。

《壁上观》走红的这两个月来,周明聪明显感觉自己,「有更多的资本专注于艺术创作了」。